Responsabilidad Social Empresarial

1. Casos de empresas sin RSE

NIVEA es acusada de RACISTA

La marca NIVEA enfrenta un huracán en Estados Unidos a causa de uno de sus anuncios cuya interpretación le ha sugerido a la sociedad un toque racista.

Se trata de una campaña para el target masculino y consiste en distintos diseños donde, a través de diversos copys, la marca busca que los hombres abandonen su “viejo yo” para lucir más presentables. Los gráficos muestran modelos sosteniendo una cabeza de su antigua personalidad para deshacerse de ella.

El gran problema viene justo en el anuncio donde aparece el modelo afroamericano, ya que éste se acompaña del copy: “Re-Civilize Yourself” (Re-Civilizate); mientras que en el diseño del hombre de piel blanca, el copy versa “Sin City isn’t an excuse to look like hell.”

El anuncio encendió los ánimos por supuesto, ya que el primer copy sugiere que el personaje afroamericano, debe “re-civilizarse”, con todas las connotaciones que esto pueda implicar.

En casos así nos preguntamos quién fue el gerente de marca o director de marketing que autorizó esto ¿Acaso no probó el anuncio en focus group? ¿De verdad nadie le dijo que ciertos stakeholders podrían sentirse ofendidos? En verdad que suena a absurdo total.

Por supuesto que se originó polémica y protestas, especialmente a través de los canales de moda hoy en día, es decir, las redes sociales, particularmente en el Facebook de la marca, donde se han posteado comentarios como:

“Racism at its finest.”

"El racismo en su máxima expresión."

“I will never buy another nivea product!”

"Nunca voy a comprar otro producto de nivea !"

Incluso algunos le han pedido a Rihanna que deje de ser modelo y portavoz de la marca.

Tal parece que las marcas no han entendido que la responsabilidad social corre de manera transversal a través de todas las áreas y niveles de una organización; lo cual quiere decir que todas las decisiones, absolutamente todas, deben pasar por este filtro.

PRADA envuelta en escandalo con menores de edad

Prada es una firma italiana fundada hace poco más de un siglo; la firma dio un giro radical con la llegada a la gerencia de Miuccia Prada, nieta del fundador, en 1978. Desde entonces su ascenso en el mundo de la moda y el lujo ha sido meteórico.

La película “El diablo viste a la moda” (”The Devil Wears Prada”) de 2006, protagonizada por Meryl Streep y Anne Hathaway, le otorgó más prestigio y le dio popularidad masiva.

Aún con todo este glamour la firma no está exenta de polémica, más aún con su reciente comercial para la temporada otoño-invierno; un spot dirigido por el fotógrafo neoyorkino Steve Meisel, consentido de la revista Vogue. (Ojo con el dato y con el escándalo de esta revista por usar niñas en un ensayo fotográfico).

Las imágenes del comercial son seductoras y artísticas… El problema es que las protagonistas son menores de edad. Ondria Hardin tiene 13 años, Kelly Mittendorf, 17 años y Frida Gustavsson, 18… quien sería la única que, al menos en nuestro país, sería un adulto legal para hacer un trabajo así.

Como vemos, el toque seductor cambia completamente de connotación cuando nos enteramos de este dato.

Claro que en el mundo de la moda, todo es estrategia y muchas acciones son realizadas precísamente para escandalizar y ganar reflectores; y aunque la lluvia de críticas no se ha hecho esperar, la pregunta es… En una sociedad como la actual, que ya no sólo habla de marketing, sino de sustentabilidad; que ya no sólo habla de ROI, sino de responsabilidad; en un mundo así, un comercial como éste ¿Beneficia o daña la reputación corporativa de una empresa?

2. Cinco ejemplos de responsabilidad social empresarial

Veamos ahora, pues, de qué modo esto se lleva a la práctica por parte de empresas internacionalmente reconocidas por sus buenas prácticas. ¡Puede que a partir de ahora mires con nuevos ojos las marcas que eliges!

Harineras Villamayor – España:

El caso de las Harineras Villamayor es especialmente interesante. Las cifras constatan su preocupación por el bienestar de su equipo humano, con una tasa de empleo estable de más del 95% y el fomento de la democracia participativa en la toma de decisiones de la empresa. Fue la primera PYME en entrar en la base de datos de la Comisión Europea gracias a sus prácticas responsables. En palabras de su director general: “Un grano no hace granero, pero ayuda al compañero. Es verdad que no podemos montar una guardería como los grandes, pero sí hacer pequeñas cosas por el entorno y las relaciones laborales. Cada cosa aislada no dice nada, pero juntas sí.”

Ecover – Bélgica:

Los productos ecológicos de limpieza y detergentes de Ecover tienen como misión “hacer fácil un estilo de vida saludable y sostenible”. Todo lo que producen lo fabrican con un impacto mínimo sobre el medio ambiente, empleando materiales ecológicos, reciclados o recuperables y, sobre todo, con un bajo consumo de energía. Ecover es también una compañía pionera en el uso de aplicaciones y materias primas que minimizan el impacto de sus productos sobre los entornos: todos ellos están compuestos de ingredientes vegetales y son altamente biodegradables.

Gulpener Bier – Holanda:

La sostenibilidad y la responsabilidad social de esta empresa cervecera son los principales incentivos de Gulpener Bier. Todos los ingredientes que emplean para elaborar su cerveza se cultivan con procedimientos ecológicos en la región donde se encuentran y todo el proceso de producción se alimenta con energía solar. Los 70 agricultores que constituyen la cooperativa Triligran con la que trabajan no están autorizados a usar plaguicidas y, como recompensa por ello, reciben por sus productos un precio un 10% superior al del mercado. La empresa cervecera procura reducir la contaminación en todas las fases del proceso de producción. Por ejemplo, todas sus botellas son reciclables y reducen al mínimo el embalaje que utilizan.

Filo Diretto – Italia:

El grupo Filo Diretto es una marca aseguradora especializada en la prestación de servicios médicos y asistenciales. Contando con recursos que la compañía entiende de un alto valor para la comunidad, constituyó una organización sin ánimo de lucro destinada a prestar asistencia a la infancia más desfavorecida, Gruppo Filo Diretto per l’Impegno Sociale, en hospitales de Italia y Angola. La empresa destina un 1% de sus beneficios a esta tarea humanitaria y promueve la donación de entre el 5 y el 10% de las comisiones de sus representantes a proyectos de asistencia médica a la infancia. ¡Explícalo en tu trabajo!

Dorf-Installateur – Austria:

La compañía austríaca Dorf-Installateur está especializada en la instalación de equipos sanitarios y sistemas de calefacción y representa uno de los ejemplos más claros de responsabilidad social empresarial más integrales. Desde el punto de vista del equipo humano, apuesta por la formación continua y la motivación de sus empleados, organizando jornadas de puertas abiertas a aprendices interesados en las energías renovables y desarrollando proyectos formativos, teniendo siempre en cuenta la satisfacción de sus empleados. Además,  fomenta el trabajo colaborativo y potencia el desarrollo de las capacidades artesanales de sus empleados. Participa e impulsa proyectos de formación para niños y niñas con discapacidad, como el colegio Schulheim Mäder. También investiga y desarrolla sistemas de calefacción respetuosos con el medioambiente a través del uso de energías renovables.

3. La norma ISO 14001 de gestión ambiental.

Información general

La certificación del Sistema de Gestión Ambiental conforme a la norma ISO 14001 ayuda a las organizaciones a demostrar su compromiso permanente con la mejora del desempeño en materia medioambiental. La norma ha sido sometida a una revisión minuciosa para asegurarse de que su propósito se adapta a las necesidades cambiantes del mundo actual y reflejo del entorno cada vez más complejo en el que operan las organizaciones.

La norma ISO 14001:2015 otorga más importancia a la mejora proactiva del desempeño medioambiental e integra su gestión en los planes estratégicos de la organización. Sirve para organizaciones de cualquier magnitud, sector o ubicación.

Beneficios de la norma ISO 14001

Cumplimiento de la legislación ambiental

La certificación ISO 14001 puede ayudarle a cumplir los requisitos legales facilitando un enfoque sistemático para el abordaje de la legislación actual y futura.

Mejore en la gestión del riesgo ambiental

La norma ISO 14001 puede ayudarle a gestionar y mejorar el desempeño  en parámetros clave como un consumo de energía inferior, la reducción de los residuos, el aumento del reciclaje y la reducción de los costes de los consumibles y las materias primas. Esto reduce la necesidad de estrategias reactivas como las operaciones de limpieza y los litigios,  los cuales pueden dañar su reputación o dar lugar a procedimientos judiciales.

Mejora de la credibilidad

Contar con una certificación independiente de la norma ISO 14001:2015 mejora su credibilidad y le aporta una ventaja competitiva con respecto a las empresas no certificadas a la hora de participar en licitaciones.

Gestión del riesgo

La certificación ISO 14001:2015 puede ayudarle a demostrar que está gestionando los riesgos ambientales y está llevando a cabo mejoras continuamente para alcanzar objetivos específicos.

Reducción de costes

Al fomentar la mejora continua con vistas a los objetivos ambientales, la norma ISO 14001 puede ayudar a impulsar el uso eficiente de las materias primas y mejorar el rendimiento consiguiendo reducir los costes.

Integración sencilla

La norma ISO 14001:2015 comparte un marco común para los Sistemas de Gestión con otras normas relacionadas como la norma ISO 9001 y la norma ISO 45001, esto permite una integración sencilla con sus Sistemas de Gestión de Calidad, el Medio ambiente y la Seguridad y Salud en el Trabajo.

4. ISO 26000, ¿en qué consiste esta norma?

La ISO 26000 nace para ayudar a organizaciones de todo tipo a ser más responsables socialmente. Esta norma internacional tiene como objetivo asesorar a las organizaciones y fomentar el desarrollo sostenible.

En los últimos tiempos, ha crecido la preocupación por el impacto que las actividades del hombre ocasionan tanto a nivel ambiental como social, de ahí que las empresas sean constantemente observadas y supervisadas durante el desarrollo de sus actividades.

La población es más consciente de la importancia de realizar actividades sostenibles, compatibles con la conservación de los ecosistemas, con la equidad social y con una correcta gobernanza por lo que la presión social ha sido de crucial importancia a la hora de elaborar esta norma.

¿Cuáles son los principios en los que se basa la ISO 26000?

La ISO 26000 es una guía de responsabilidad social que trata de tutelar a las organizaciones en su camino hacia la sostenibilidad abarcando los marcos ambiental, social y legal. Esta norma se basa en los siguientes principios:

• Rendición de cuentas, por tanto los ciudadanos deben vigilar y evaluar si las organizaciones actúan de modo correcto y no abusan de su poder.
• Trasparencia, deben ser claros en su modo de actuar.
• Tener un comportamiento ético.
• Respetar los intereses de todos los interesados.
• Respetar el principio de legalidad.
• Seguir la normativa internacional de comportamiento.
• Respetar los derechos humanos.

Esta norma es de carácter voluntario ya que el crear una serie de requisitos para poder obtener una certificación, iría contra el propio principio di responsabilidad social.

¿Cómo se aplica la ISO 26000?

Cada organización debe aplicar los principios de responsabilidad social a cada materia fundamental que nombraremos a continuación:

• Gobernanza, organización de la organización.
• Derechos humanos.
• Prácticas laborales.
• Medio ambiente.
• Prácticas justas de operación.
• Asuntos de consumidores.
• Participación activa y desarrollo de la comunidad

Si se quiere usar la ISO 26000 de forma correcta hay que tener en cuenta la diversidad social, ambiental, legal, cultural, política, organizacional y económica, además de actuar de forma coherente e integrar la responsabilidad social dentro de sus políticas y estrategias de acción así como revisar cada cierto tiempo el correcto cumplimento de los principios.

¿Cuáles son los beneficios que se obtienen al aplicar la ISO 26000?

Aumentar la responsabilidad social dentro de una organización o entidad conlleva numerosas ventajas para el propio ente como:

• Hace que la empresa sea más competitiva a nivel social.
• Mejora su reputación e imagen.
• Favorece la relación con sus trabajadores e interesados.
• Atrae nuevos miembros de la organización o clientes.
• Mejora la motivación, compromiso y productividad de los empleados.

5. Satisfacción del cliente en la norma ISO 9001

La satisfacción del cliente en la norma ISO 9001 llega a ser tan importante que incluso en la propia norma existe un capítulo dedicado a este asunto. Esto conlleva que una empresa que cuente con un Sistema de Gestión de Calidad ofrecerá servicios y/o productos en base a unos requisitos que los clientes esperan obtener. Para saber más sobre la satisfacción del cliente en la norma ISO 9001 puedes leer esto: Caso de Estudio: Mejor servicio al cliente a través de la Gestión de la Calidad.El capítulo anteriormente mencionado es el 9.1.2 “Satisfacción del cliente” en la norma ISO 9001 y en él podemos leer la siguiente información:La empresa debe llevar un seguimiento de la satisfacción de los clientes para conocer el grado en que se cumplen los requisitos que los clientes esperan obtener con los productos y/o servicios que ofrece la organización.Para esto, la empresa deberá recoger la opinión de los clientes en relación con la empresa y con los productos y/o servicios.

Para conocer la satisfacción del cliente en la norma ISO 9001 no hay ningún método específico, sin embargo, establece que debemos hacerlo de alguna forma. Uno de los procedimientos que podemos aplicar son las encuestas de satisfacción al cliente:Estas encuestas de satisfacción ofrecen a las empresas la información que necesitan para tomar las mejores decisiones. Incluso hay algunos estudios que han demostrado que aquellas empresas en las que se mide la satisfacción de los clientes cuentan con un 35% más de probabilidad de definirse como exitosas que aquellas organizaciones que no lo hacen. Esto no es solo beneficioso para la empresa, también es una ventaja para los propios clientes

Bibliografía

http://comprometerseperu.blogspot.com/2012/01/10-campanas-de-marketing-sin.html
https://blog.oxfamintermon.org/5-ejemplos-de-empresas-que-practican-la-responsabilidad-social/#Cinco_ejemplos_de_responsabilidad_social_empresarial
http://www.gaceta.udg.mx/Hemeroteca/paginas/483/483-7.pdf
https://geoinnova.org/blog-territorio/medioambiente-iso-26000/
https://www.lr.org/es-es/iso-14001/